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百事迭代法:下沉,瘦身与场景破界

百事迭代法:下沉,瘦身与场景破界

谢菁炜 2022-08-06
百事公司依靠另辟蹊径实现了长期增长。

1996 年 10 月,时任百事公司CEO的殷瑞杰(Roger Enrico)以一种特殊的形象登上了《财富》杂志封面——他被困在一只可口可乐瓶内,无法动弹。

当期封面报道的标题是《可口可乐如何踢飞百事》(How Coke is Kicking Pepsi's Can)。文章写到,从利润、市值等数据来看,百事公司已经在可乐战争中败北。两家公司的争斗持续了一百多年,这场跨越时间、空间和文化的竞争被称为“可乐之战”。

和这篇文章的作者一样,人们普遍认为可口可乐是这场战争的胜利者。但很多人没有想到,9年后的2005年12月,百事首次击败了对手,市值一举超越了可口可乐。

百事公司依靠另辟蹊径实现了长期增长。这家公司不再局限于饮料市场,而是努力开拓食品市场,寻找新增长点,将可乐产品的商业优势发挥到更广泛的软饮料和零食市场中。目前,百事公司成为全球最大的食品和饮料公司之一,旗下拥有百事可乐、乐事、多力多滋、桂格麦片、奇多、七喜、美年达等品牌。这家总部位于美国纽约的公司在全球雇佣接近30万名员工。

百事公司在最新发布的《财富》世界500强榜单中排名第143位,可口可乐公司位居第359名。

在《财富》世界500强的排名中,百事公司和可口可乐公司并不属于同一个行业,前者是“食品”,而后者是“饮料”。饮料业务在百事公司总收入中的占比不到一半。Jensen Investment Management 公司分析师埃里克·舍恩斯坦(Eric Schoenstein)对百事公司给出了一个准确的定义:“这是一家兼做饮料生意的食品公司。”

“可乐之战”似乎已成为一段被遗忘的历史。但对百事公司来说这场竞争具有重要意义,它迫使公司把目光投向另一个重要战场:食品。

2010年,谢长安加入百事公司,之后的十年里,她一直身处食品这一“战场”,担任大中华区食品业务高级副总裁兼总经理。2021年11月1日,百事公司宣布任命这位食品行业老兵为大中华区CEO,全面负责大中华区饮料、休闲零食和谷物品类全方面的业务。这是该职位首次由本土高管担任。

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谢长安一直保持微笑,语气温柔,普通话略带香港口音。初见时,你在她身上看不到跨国公司职业经理人的凌厉,直到开始谈论百事公司大中华区的“文化”才知道这是错觉。

“力争上游和好强的心态是很重要的,我们有很大的动力去不断给自己提出更高的要求,和自己较劲。” 她认为百事公司大中华区拥有一些早年互联网企业的狼性文化。“比如,在其他传统快消企业里,职能重叠下需要三个人干的活,我们在这里很精炼的,可以一个人完成。在目标制定上,我们也会制定远高于行业的增长目标。”

高目标带来了超预期的增长。百事公司在第二季度财报中表示,公司季度盈利和营收均好于预期。其中,百事公司亚太区(包括亚太、澳大利亚、新西兰、大中华区)的方便食品单位销量增长12%,中国市场驱动了主要的增长;在亚太区饮料6%的增长中,也包括中国市场在疫情挑战下实现的增长。

中国已成为百事公司的重要增量市场。百事公司首席财务官Hugh Johnston在发布一季度财报时曾指出,中国市场目前占百事公司整体业务比例还只是个位数。但谢长安认为这个数字对百事公司大中华区而言“百分百是好事,让我们对未来的增长有很多想象空间。”

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百事大中华区CEO谢长安。图片来源:受访者提供

她以零食为例——鉴于中国的人均休闲零食消费只占美国市场的1/5,在提高人均消费方面机会很大。在过去数年中,百事推出了众多迎合中国市场的产品,如桂花味可乐、烧烤味薯片和桂格的五黑燕麦等。

战略投资和并购也是百事公司实现增量发展的重要手段。百事公司于2020年2月宣布以50亿元收购本土零食品牌“百草味”,将其作为一个独立运营的业务单元。公司在2021年财报中特别提到,在亚太大区全年的营收利润中,百草味贡献了2%的增长。2019年,百事公司以1.31亿美元收购本土食补营养粉品牌“五谷磨房”26%的股权,成为该公司的第二大股东。

收购和战略合作的背后,是一家老牌快消巨擘对赛道和商业模式的考量:收购五谷磨房使得百事可以借力五谷磨房独有的、以数据驱动的直营终端消费者商业模式;另一边,百草味的线上市场较强,该收购则可以让百事实现对国内线上零食市场的加码,并进一步铺垫全渠道消费者运营。

相比之下,老对手可口可乐在中国的渠道相对简单——2016年,可口可乐完全剥离在中国饮料瓶装资产,可乐、雪碧等主要饮料产品分别由中粮可口可乐和太古可口可乐两家公司进行塑料容器生产和饮料灌装,这两家公司也承担可口可乐在中国的渠道职责。可口可乐仅需开放特许经营权、进行浓缩液的研发和供货。

这方面,百事的合作伙伴是康师傅。早在2012年,康师傅饮品控股有限公司就成为了百事公司碳酸饮料的特许装瓶商。这样一来,百事借助康师傅庞大的销售通路扩大分销、深化下沉,扩大了其碳酸和非碳酸品牌饮料的全国网络。

今天,越来越多跨国企业的高管深知中国下沉市场的重要,谢长安是其中一位。刚毕业时从事的管理咨询工作有机会让她到内地的下沉市场出差。在欠发达地区,她看到了大批质量参差不齐的消费品。这段经历深刻影响了这个来自香港的职场新人。

“从那时起,我一直在想,消费品行业怎么样可以让更多的人得到更高质量的产品,怎么样去迭代我们的消费品市场。”多年后,她自己回答了这个问题。谢长安经常去下沉市场了解消费者、供应链和渠道。百事公司大中华区近年来也通过“快闪”等线下活动,打开农村市场,同时通过更广和更密集的生产和物流布局,加强对下沉市场的覆盖。

在这个押注下沉市场的过程中,百事公司和众多在华跨国公司一样,参与了中国的乡村振兴运动。目前百事公司大中华区已经和一万多名农户进行了多年合作,将节能节水理念和更可持续的农业技术带给农户;公司还会与部分零售商合作,鼓励他们采买这些农户的产品——从而形成可持续的逻辑闭环。

同时,今天一些重要的新商业公式正在深刻改变大公司的行为,比如双碳目标带来的新约束和深层变革。中国是一个富煤、贫油、少气的国家,也正是因为这种能源结构,决定了政府长期策略需要在现实和理想中平衡。但是中国工程院院士杜祥琬去年指出这个认识“有很大误差”——因为除了化石能源的能源资源禀赋以外,我们国家还有非常丰富的可再生能源资源,同样是中国能源资源的重要构成部分。

2021年百事公司推出以可持续发展为核心的“百事正持计划”。作为计划的一部分,今年1月1日起,百事在中国区首家100%绿电工厂——长春工厂使用可再生能源替代火力发电;广州工厂屋顶的光伏板每年发电200万度。

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目前百事公司在华业务包括一家亚洲研发中心、8家食品工厂、18个合作农场,以及约100家饮料工厂。百事公司过去10年来累计在华投资超过530亿元人民币。

百事公司大中华区不断变大的同时,也在“瘦身”。因为今天的巨无霸公司也面临不断分化的全球化市场和快速变化的消费需求。尤其在增速更高的新兴市场,尽管大公司具有规模优势,但其市场份额却往往被灵活、创新的本地竞争对手蚕食。

谈到跨国公司的“机构臃肿”,他们该如何甩掉“脂肪”,在规模和灵活之间找到正确的平衡点?谢长安的回答很干脆:“在清晰的战略定位下,我们肯定是既要、又要、还要。”说完她自己也忍不住笑了。“不能丢掉我们自身优势,因为百年企业有它存在的原因,也不能忽视市场变化下带来的机遇。”她觉得百事“并没有太多脂肪”,而“做减法”最好的方法依然是制定比较“狼性”的目标。高目标会“迫使我们去把所有的内耗尽量减低,简化流程,让我们行动相对敏捷。”

她也承认向本土竞争者学习也很重要。“要带着敬畏心去学习。我们要知道人家强在哪里,很多时候它不只是表面的一个消费者体验或工作流程,而更多的是一种底层上面的一些文化。”

作为跨国企业中国区CEO,她认为在过去几年中通过资本扩张实现发展的品牌,能够加速培养消费者对一些品类的认知;但也委婉地指出,这些品牌的一些打法战术,比如过度营销,会对一个行业健康和可持续性发展造成一定的压力。

谈到数字化,这是谢长安擅长的领域,也是让百事变得更“灵活”的手段。

2012年,谢长安在大中华区设立了电商团队,成为最早成立独立运营的电商团队的跨国企业之一,体现在业务上,实现了连年增长。2022年,百事大中华区成立了专门的数字化团队,试图让已经渗透在每个业务板块的数字化进程,形成“从点连成面”的结合。

谢长安甚至在大中华区内部,借鉴互联网企业的实践,建立了一些跨部门、跨职能的项目团队,以确保公司在数字化时代能够持续创新。

这些被称作“SLAM”的团队,目标是推动组织的快速学习、快速执行、不断迭代。SLAM指的是自驱(self-organizing)、精益(lean)、自治(autonomous)、跨领域 (multidisciplinary)。它打破了传统组织条线,通过聚焦业务场景来进行创新。

传统的职能部门往往聚焦自身运营,但是跨职能的团队可以赋能人才真正从消费者视角出发,从而进行更颠覆式的创新。谢长安对这项颠覆性的创举颇为自豪:“SLAM团队也充分激活了员工活力。百事公司有许多优秀的年轻员工,通过打破边界、大胆授权,我们的优秀人才得以建立更广的视角和真正的领导能力。”

这种对创新和颠覆的喜爱也体现在她的爱好中。谢长安表示她既喜欢古典乐又喜欢流行乐。当问到是否有喜欢的流行音乐偶像时,谢长安很快说出了偶像的名字:“我喜欢周杰伦。”并且给出原因:“我觉得他突破了一个时代的规律。”

Q&A

你曾经收获的最有价值的一条建议是什么?

它来自我成长过程中特别重要的一位导师。这条建议我觉得对于女性特别适用。导师告诉我:你的影响力,不是来自人家给你多少,而是由你自己定义是多少。引申的意思就是要更主动,去突破自己能力的上限。我获得这条建议的时候非常年轻,刚加入咨询行业,职位是分析员,但即使是这样初级的职位,也可以站出来发表看法、施展影响力。其实我们每一个人都是如此。我们的工作岗位为我们设定了必须要做的事情,但是当我们的能力允许的时候,或者我们看见机会的时候,我们真的应该更主动地去承担更多。

平时会做哪些体育运动?

我一周至少运动五天。早上起来先去跑4到6公里,因为这样可以激活头脑和身体。如果因为疫情无法跑步,我会用智能健身镜来做运动。

有没有特别喜欢的百事的产品?

我喜欢无糖黑罐可乐。我一天最多能喝三罐。我也很喜欢吃桂格麦片,当作早餐方便又健康。其实我也吃比较多的薯片,尤其是我去出差的时候,为了方便,有时就用薯片替代主食。(财富中文网)

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